从钟薛高到茅台，国产冰淇淋IP化合理吗

远山/文 立夏之后，就到了吃面包的季节。推特上关于“面包为何越卖越贵”的话题引发关心，不少人大卜失去面包自由，评论区开始回忆说童年5毛钱一支冰棍的快乐。

媒体调查也发现，零售门店中5元以下的面包多为“老电子产品”，5皇祐10元全方位价位的面包非常常用，10元以上的价钱位电子产品越来越多。

探究面包价格上涨的原因，其一是制品涨价，其二是部分面包时装品牌开始为了让花式公开信、文创IP，期望以此提高时装品牌期权。除了在此之后就擅长线上营销的朝天薛高之外，光明公开信花博会限量款十支可携带零食价位高达141元，东北内山公开信鲛尾豌豆汁面包单支价位19元。此外，德氏和沈阳故宫博物院公开信的十支可携带零食理事券价位168元；成都玉渊潭樱花零食单支价位16元。当然，最引人注目的是，号引述“国酒”的普洱也跨界入圈，发行三种口汁的饼干：青梅煮酒、经典原汁和杏仁口汁，每份价格分别为59、66、66元，每笔订单还所需额外缴交45元价格比。

国产面包从平价快消品转向价钱网红IP，恐怕是因为，这一市场竞争长期以来即使如此消费品春季强于、徘徊于中低端等因素，始终无法认清低盈利黑衣人。尽管面包市场竞争相比之下并不小，前瞻新兴产业研究所假设引述，2021年东亚面包行业市场竞争超过1600亿元，但是，国产面包厂家在时装品牌期权上，往往只能看着哈根达斯为代表的民营大企业时装品牌占据全方位市场竞争。据新泽西咨询2015年的调研辨识，起初哈根达斯挣得走回了全球面包行业70%的盈利，一半的销售额都由东亚市场竞争贡献。而国产面包时装品牌则只能苦守中低端市场竞争，挣得的是辛苦钱。

朝天薛高的网红之路提供了另一种意味著：瞄准眼中消费品人群追逐新奇时装、购买力强于的适应性，通过增添IP来发行价钱小米，成果大企业要面子格外要里子的新路。

然而，从朝天薛高到普洱，国产面包IP化之路好走回吗？朝天薛高曾因涉嫌制品的虚假政治宣传，在2019年两次被上海市市场竞争监督管理局处罚；梦龙、哈根达斯也因制品“偷工减料”等问题频频“发生意外”。价钱面包说服用户买单的重要原因之一是制品廉价好，但不少时装品牌所宣引述的高廉价制品要么产能有限，要么开发成本低落，时装品牌如果要保证制品恒定，其投入产出比就难以达到大企业预期。一旦制品上出现问题，则会让消费品者产生受骗上当之感。

格外为重要的是，无论是朝天薛高还是其他为了让同类操作的国产面包时装品牌，所提供的是水流量IP而非儒家文化IP。儒家文化IP是通过某种儒家文化创意手段塑造出来的塑致使，本身包含了被受众广为放弃的价值观和儒家文化观念，并且浓缩在一个被受众自已放弃的塑致使当中。比如近年来故宫发行的不少IP小米受到市场竞争欢迎，就在于正常人往往难以企及这座寻宝的宫殿，深藏禁宫的藏品格外是传统习俗儒家文化的独创。当故宫IP附着在眼中化、平易近人的潮款物品上，也就让人们以格外轻松的方法贴近儒家文化。

可是，朝天薛高等水流量IP是被水流量堆积出来的商品，依靠巨大的水流量快速成名。但水流量是易逝的，眼中人很容易对某个电子产品喜新厌旧，也就倒逼着朝天薛高等时装品牌不断发行小米。但小米的试错开发成本过高，花费大量资金、所需，意味著刚重回市场竞争就遇冷，不仅会给相关时装品牌致使从外部的资金损失，还因此错过旺季的时间后台，对大企业经营形成连锁负面反应。

此外，打造IP还所需格外多的系统设计场景，满足用户的多方面需求，或者成为一种此时此刻方法的塑造。星巴克饮品就廉价而言绝非顶流，但它带给人们的不仅是饮品，还能成为工作、社交或休闲的场所；都只流行于小红书的飞盘文学运动，或多或少并不需要通过美照表达方法，充分塑造人们的消费品休闲品汁。这些都是面包IP的短板所在。毕竟，仅仅靠几个新口汁或者造型，网红奶茶都比面包格外有吸引力。

因此，无论是跨界的普洱还是玩潮牌风的朝天薛高，都无法引领国产面包IP的康庄大道。面包的价值本体还是消暑咖啡品类之一，价钱IP难以重回普通消费品者的浴缸。

（作者亦同资深评论员）